聚焦年轻人需求，做“不犯错”的产品
天下网商:目前蓝盒子品牌整体规模如何?
卢召利:去年蓝盒子GMV接近十个亿，目前我们的团队规模大概是两百多人。
天下网商:很多用户对蓝盒子床垫的第一印象可能是它特别的打开方式，床垫是装在盒子里寄过来的。如果现在你跟一个不认识它的人介绍品牌，你会怎么说?
卢召利:我觉得会说得简单一点，我们是卖床垫的，再补充一句，我们的用户群体中年轻人多一些。
天下网商:你会通过目标人群来和品牌做关联。
卢召利:是这样的。
天下网商:每次行业榜单都把蓝盒子归为弹簧床垫这是从材质定义的，你们当初为什么会选择做弹簧床垫呢?
卢召利:我们最开始其实考虑过做海绵床垫，但最后放弃了，主要有两个原因，第一是成本和用户认知问题，海绵成本其实比弹簧高，在国外很多国家海绵是很安全的材质，但如果把床垫里的弹簧换成硬海绵国内不少用户会觉得海绵是化工产品，接受度不高;第二是用户体验感，纯海绵材质产品会特别轻，没有重量感。我们最初开发过海绵床垫，最后还是定了弹簧床垫的方向，弹簧在底部支撑层，最顶层是记忆棉。
天下网商:除了底层的弹簧支撑层和顶层的记忆棉,还有其他分层吗?
卢召利:像我们早期的Z1型号，从材质上看其实就三层。最底层是支撑层弹簧，最上层是舒适层记忆棉，中间还有一层高密度支撑面，也就是转换层。我们当时定义床垫时，觉得三层就够了:底层保证支撑性，上层保证柔软度，中间的转换层是为了避免硬着陆问题。
天下网商:一开始就把床垫简化成三层结构，这让我想到李书福说过的“汽车就是沙发加两个轮子”、马斯克定义电车时也追求简单，有点外行闯行业的纯粹感。这种简单的背后，你们是否也经历了一些挫折?尤其是床垫这种低频消费品，大家更习惯线下体验。
卢召利:是的，我们真正开始做蓝盒子这个事是2018年底，整个团队搭建完成是在2020年。刚起步的时候，我们对电商一点概念都没有，算是个纯消费者。所以从2018年到2019年初，我主要在研究电商后台操作、琢磨付费推广逻辑、优化产品页面设计，慢慢把电商运营的基础打起来。
从乙方服务到品牌，，一场顺其自然的转型
天下网商:为什么会选择床垫这个品类来做呢?当时定品类的时候是怎么想的?
卢召利:真没想过这么多，更像是顺其自然的选择这和我们之前的工作经历有关。我跟合伙人2013年就开始创业了，最早做视频工作室，后来开过咖啡店，也做过其他行业。接触床垫行业，是因为当时我们有个床垫的客户。
天下网商:当时是怎样的合作模式?
卢召利:最开始是做视频拍摄，包括去工厂拍一些素材。到2017、2018年左右，我们开始帮他们做展会设计。不过这个展会不是面向C端消费者，也不是找经销商的，而是做代工业务的展会，来的都是采购商,当时品牌想展示OEM和ODM能力，吸引国内外需要代工的品牌方。
天下网商:你们当时的核心任务是什么?
卢召利:其实就是把工厂的生产流程、材料优势，用视觉化的方式在展会有限的空间和时间里呈现出来。我们自禱身得先把供应链摸透，才能做好这种翻译，不然根本没办法准确表达。
天下网商:你还记得当时展会设计里，最有创意的“翻译”点是什么吗?比如把某个专业、难懂的环节，直观地呈现出来。
卢召利:比如国外采购商除了产品本身，很关注物流成本，而床垫的压缩卷装是降低物流成本的关键，我们当时就用了很多类似集装箱的道具，外立面都做成压缩床垫堆叠的样子，搭成一面外墙。:这样采购商一眼就能get到压缩包装在物流上的优势，能让他们快速产生兴趣。
天下网商:那时候你们团队就只有你和合伙人两个人吗?听起来你们通过这个过程，把床垫行业的knowhow(专业知识)都掌握了，相当于从乙方服务端摸到了行业核心。
卢召利:最开始做创业项目时，团队最多有过二三十人，但后来人慢慢变少，到做床垫展会这个阶段，就只剩我们两个人了，也确实是在这个过程里，摸透了床垫行业的基本常识。
天下网商:从乙方服务转型到甲方品牌方，完全是换赛道了，而且你们之前开咖啡店、做工作室也都和床垫无关，怎么就突然有了做品牌的想法呢?
卢召利:当时也没想着做多大的品牌，更多是各种因素凑在一起的偶然结果。一方面，之前做过牛仔裤等服装产品，后来就想能不能自己做一个标准化程度更高的产品;另一方面，当时正好30岁，也到了一个需要重新选择方向的阶段，同时我们看到国外很多DTC品牌的做法，发现产品和品牌还能这么做，了解得多了，就有了做蓝盒子这个品牌的念头。
“以盒装床垫、100天免费试睡的体验破圈
天下网商:很多人对蓝盒子的第一印象，是装在盒子里的床垫，美国床垫品牌casper，率先推出盒装床垫，在美国卖得很好，你们当时是从这个品牌得来的灵感，决定用盒装床垫这个理念切入市场吗?
卢召利:当时确实看到casper了，但那时候做事情没那么细，觉得这种模式挺好的。再加上之前几年已经摸透了供应链，跑了很多工厂，发现床垫行业里年轻人很少，更坚定了这个想法。有对行业、供应链的清晰认知，也有想做一款自己产品的一腔热血，最终做了这个决定。
天下网商:casper的供应链有一部分是中国的，你们走访过那些为它供货的工厂吗?
卢召利:走访过，但我们的产品和casper不太一样,比如睡感就有差异。casper不管是产品表达、产品本身的视觉设计，还是产品整体的完整性、辅料细节都做得很到位。我们想借鉴它好的地方做本土化。
天下网商:DTC模式的核心价值之一，就是跳过中间环节、压缩费用，给消费者更合理的价格，你们早期的床垫卖多少钱，如果放在传统渠道，大概会卖多少?
卢召利:现在回头看，当时定价算是做对了。2013年-2018年那几年，我做过很多行业，吃了很多亏，那些经验虽然和床垫行业以及定价没直接关系，但让我有了一种产品“直觉”，在后续的创业中，我们会根据市场反馈再一点点微调。我们第一个产品是现在的Z1，最初定价比现在低，1.8米规格的床垫当时差不多2400元。如果放在前几年的线下渠道，部分类似的床垫大概要卖到上万元左右。
天下网商:这样的价格要保证酷炫的设计和体验，算过溢价、成本这些吗?
卢召利:那时候没有现在这种算交付成本、运营成本的概念，更多是凭直觉，首先得保证能赚钱，其次是自己作为消费者，会不会买这个价格的产品。
天下网商:除了定价，在产品以及服务上，你们当时还做了哪些差异化?
卢召利:产品本身其实不算创新差异化，我觉得这更多是一款没犯错的产品，比如很多独立弹簧床垫主打独立静音，有的产品会在弹簧上加棕垫，相当于加了块木板，完全抵消了弹簧的静音效果，这就是明显的错误。我们是做了一个功能正常、没有犯错的产品。真正的差异化我觉得是在服务上，最开始我们推出了“100天免费试睡”，这在当时是比较特别的。
天下网商:“100天试睡”的确很关键，传统床垫依赖线下体验，你们靠盒装设计解决了线上运输问题，又靠试睡解决了信任问题。“100天试睡”期间，退货的人多吗?最高退货率到过多少?
卢召利:肯定有退货的，最开始正常退货率大概10%。最高的时候到过34%，不过当时销量基数还很小。也正因为有退货，才逼着我们必须不断升级、调整产品，保证产品舒服、不出错，对品质要求越来越高。
天下网商:casper上市后曾披露过，因为试睡政策亏了8000万美元，你们的试睡也是来回包邮，这部分成本大概多少?以及你们是怎么处理退回来的床垫?
卢召利:最开始得用大件物流，像德邦、顺丰物流这种，那时候快递还承载不了这么大的件，这几年快递发展了才能用快递送。当时物流成本大概占总成本的7%左右，的确不低，加上床垫展开后是非标准化的还要重新装箱，以至于逆向物流比正向贵不少。最开始退回量少的时候，没什么好办法，后来到2021年左右，我们开始和红十字会还有一些小公益机构合作，退回来的床垫清洗、检修干净后，捐给有需要的人，虽然这个过程要额外付出检修和物流成本，但产品能发挥更大价值，比单纯浪费掉好。
天下网商:后来你们有没有调整退货政策?现在还是100天无条件退吗?
卢召利:现在依旧还是100天无条件退，但会看用户ID，一个ID 只能退一次。比如用户买了产品，哪怕到第99天想退，客服会先问原因，是产品问题还是其他问题，最终我们还是会负责退货。
天下网商:有点像开市客会员的逻辑，退卡两次就不能再办会员，核心是避免滥用。你们现在觉得合理的退货率是多少?这个退货比例会倒逼产品升级吗?
卢召利:我们的退货率在5%~8%之间，我觉得是在合理范围内的。这也让我们去主动做产品升级，比如品质不能出问题，别人可能做抽检，我们会尽可能全检;像污渍这类问题绝对不允许发生，把我们能做的都做了。
“做消费品不一定要刻意找差异化
天下网商:随着品牌规模变大，消费者对你们的认知也在变，之前靠开箱体验、100天试睡建立差异化现在很多线上品牌都跟进了这一策略，那蓝盒子竟争的核心差异点在哪?
卢召利:其实我们一直不觉得做消费品一定要刻意找差异化。很多所谓的差异化是品牌或产品开发时的逻辑，但如果这个差异用户不买账、对他们没用，就算知道也不会下单。所以我们倾向于让更多人知道品牌，先建立认知，等用户有需求时能想到我们，毕竟床垫是刚需，只有装修、搬家、换床时才会买，先让用户有印象更重要。
天下网商:很多人觉得蓝盒子是很会营销的团队，页面设计、内容调性都很出彩，这可能和你们拍过营销宣传视频的出身有关。你们比较欣赏哪些消费品公司?
卢召利:我们会看不同品牌的优点，比如三顿半的“返航计划”(即收集咖啡包装盒换取权益或周边），既能和用户持续沟通，而且产品完整性做得好;小米的使命感和信念感很强，他们是一群务实做产品又有浪漫想法的人;也会看宜家、苹果这些公司。
天下网商:蓝盒子从最开始只有一款产品，到现在有Z1 Pro、Z1小石头、电动床等多款产品，你们是怎么划分这些产品的?拓展产品是为了服务更多人群吗?
卢召利:首先肯定是为了服务不同用户。最开始只有一个型号，后来出“Z1小石头”，就是因为产品销量上去后，收到很多用户反馈，发现有人需要偏硬的床垫，所以就做了这款偏硬的产品，对我们来说，它更像是同一产品逻辑下不同软硬度的选择。
天下网商:目前你们的供应链是不是自己在把控?
卢召利:最开始半年到一年是代工，但生产流程、材料、二级三级供应商全是自己盯。后来我们投了一家工厂，前年又建了独立的产线和仓储，慢慢把供应链补全。
天下网商:你们还拓展了电动床垫，之前也试过耳塞、眼罩这类睡眠周边。现在怎么定义蓝盒子?未来还会加更多品类吗?
卢召利:未来会加，但不会盲目按品类扩，核心还是围绕睡眠相关产品，只是定义形式可能不一样。
天下网商:感觉你们做产品偏谨慎，不太从竞争视角看市场。但现在睡眠赛道玩家越来越多，客单价也被拉得很高，你们会着急吗?
卢召利:我们做事时不会先想打败竞品，而是先想“产品能不能说服自己”，我们更想做真需求的产品，哪怕看起来保守。
“拒绝KPI，做更长期的市场”
天下网商:床垫是低频消费，几乎没有复购，蓝盒子年年增长的动力来自哪儿?
卢召利:主要有三个方面，一是持续拓新，比如电商渠道一直在触达新用户，还有过去几年里看过我们内容的用户，到有装修、换床需求时会下单，转化周期长但一直在积累;二是口碑传播，老用户推荐带来的新客户;三是渠道拓展，2020年我们只有一个渠道后来慢慢加了更多线上、线下渠道，比如杭州上城区第六空间附近有个小的线下体验店，满足部分用户“先体验再买”的需求。
天下网商:现在蓝盒子的线下布局是什么样的?
卢召利:线下分两种模式，一种是合作店铺，比如和京东超级体验店合作;另一种是自营店，目前自营店只开了两家，把设计风格、产品沉淀、服务流程打磨好，等标准确定了再开更多店。我们不排斥直营、经销、入驻家具城这些模式，但核心是先定自己的标准。
天下网商:合作店铺是采购你们的床垫来卖吗?如何控制好价格和陈列?
卢召利:价格和陈列我们管得比较严，比如陈列上，如果家具店给我们40平的空间，我们要求里面只能放一款床搭配床垫，不能放多款，避免给消费者决策干扰，也保证风格统一。价格上确保线上线下价格一致。
天下网商:未来会拓展海外市场吗?
卢召利:想做，但不想做电商逻辑的跨境出海，那更像生产制造逻辑，意义不大，我们要做的是品牌逻辑的出海，虽然物流成本会更高，但我们想让更多国家的用户可以使用蓝盒子。
转自：天下网商